Już od 2012 roku obserwujemy drastyczny spadek oglądalności telewizji w jej tradycyjnym rozumieniu, szczególnie wśród osób w wieku 18-24 lat. W ciągu najbliższych kilku lat ta tendencja się nie zmieni – a w ślad za nią pójdzie gwałtowny spadek wykorzystania tradycyjnej reklamy telewizyjnej na rzecz mediów cyfrowych jako preferowanej platformy reklamowej.

Jak wynika z analizy ARK Investment Management, w latach 2010-2017 wydatki na reklamę telewizyjną wzrosły o 16%. I odwrotnie, oglądalność telewizji spadła w tym czasie o 20%[1]. Brak logicznego uzasadnienia decyzji marketingowców wielkich brandów, którzy decydują się przepalać swoje budżety na formaty tracące publiczność.

Prawdą jest, że w przeszłości telewizja była jedyną formą mediów, z której można było skorzystać, aby dotrzeć do ogromnego grona odbiorców w godzinach szczytu oglądalności – ale teraz ludzie nie oglądają tak dużo, a reklamy służą tylko do tego, by ich czasie zacząć przeglądać media społecznościowe, zrobić sobie coś do jedzenia lub wyskoczyć do łazienki.

Nieodwracalne zmiany

Po pierwsze, badanie przeprowadzone przez agencję Hearts & Science firmy Omnicom Media Group wykazało, że prawie połowa generacji Y (urodzeni w latach 1984-1996) i Z (urodzeni po 1996 roku) nie ogląda już treści wideo w tradycyjnej telewizji[2].

Zamiast tego, wybierają wyświetlanie treści na nowszych platformach online – Netflix, Hulu, Amazon Prime, HBO Go i YouTube TV, które w dużej mierze przejęły przestrzeń oglądania.

Odbiorcy tych generacji pochłaniają średnio 30 godzin treści wideo na tego typu platformach w tygodniu. To sprawia, że są oni „nieosiągalne” dzięki tradycyjnym metodom reklamowym, zwłaszcza że większość platform strumieniowych, takich jak Netflix, nie pozwala markom reklamować się na stronie.

Dodatkowo, gdy już zdarza się, że młodzi ludzie oglądają tradycyjną telewizję, nie są zwykle zaangażowani w program – a już tym bardziej w reklamy je przerywające. W większości nie będą pamiętali nawet jakie marki reklamowały się w danym bloku i jakie produkty przedstawiały. Dlaczego? Bo zamiast patrzeć w ekran telewizora, wybierają ten smartfona, by codziennie spędzić kilkanaście minut na oglądanie treści video w mediach społecznościowych – w tym także przekazów reklamowych!

Jeśli ta tendencja się nie zmieni, zgodnie z przewidywaniami, do 2023 r. czas oglądania telewizji może być o połowę krótszy niż w 2010 r.

Wzrost reklamy cyfrowej

W przeciwieństwie do sytuacji telewizji, platformy strumieniowe online odnotowują ogromny wzrost. Na przykład w latach 2010-2017 YouTube TV zwiększył liczbę widzów ponad 10krotnie!

Nawet portale społecznościowe, takie jak Facebook i Twitter, tworzą własne wersje strumieniowej transmisji wideo, umożliwiają relacje live, oferują różnorodność formatów, publikowanie premier z odpowiednimi powiadomieniami wysyłanymi do fanów i wiele, wiele więcej.

W 2019 r. wydatki na reklamę cyfrową po raz pierwszy w historii przewyższyły już wydatki na reklamę telewizyjną i tą w innych tradycyjnych kanałach. Przewiduje się również, że do 2023 r. wydatki na reklamę cyfrową przekroczą dwie trzecie całkowitych wydatków na media.

Ale dlaczego dokładnie tak się dzieje? Dlaczego nastąpiła taka zmiana?

1. Taniej i skuteczniej

Różnica w kosztach reklamy telewizyjnej i marketingu online jest ogromna. 30 sekundowa reklama telewizyjna – która może, ale nie musi dotrzeć do idealnej publiczności, emitowana w najlepszym paśmie czasowym – będzie kosztować kilkadziesiąt, a czasem nawet kilkaset tysięcy złotych…. plus koszty jej produkcji.

W przeciwieństwie do tego, różne formy reklamy online, w tym właśnie ta wideo, są kilkukrotnie tańsze. A jednocześnie generują większe zaangażowanie, skupiając uwagę odbiorców. Video reklamy publikowane online można także na bieżąco monitorować i optymalizować, zmniejszając ich koszt lub wyznaczając budżetowe limity dla kampanii. Niektóre, poza produkcją, w ogóle nie wymagają dodatkowych kosztów – naturalnie stają się popularnymi video i samoistnie krążą po sieci, reklamując markę, produkt i zwiększając jej świadomość wśród odbiorców.

2. Prosto do klienta

Tradycyjna reklama telewizyjna pozwala na dotarcie do każdego, kto włączy dany kanał. Aby dotrzeć do konkretnej grupy odbiorców, której produkt będzie się podobał, musisz zgadnąć, jaki rodzaj programu telewizyjnego mógłby się spodobać Twojemu ideałowi demograficznemu – trudno jest tu zastosować lub zebrać jakąkolwiek specyficzną dla odbiorcy analizę.

Marketing online, szczególnie ten w social mediach, bazuje na precyzyjniejszych danych o użytkownikach, co pozwala na większą personalizację treści i jej skuteczniejsze dopasowanie do odbiorcy, o wyświetlaniu jej właściwym osobom nie wspominając.

Jeśli nie kupisz reklamowanego produktu dzisiaj – marka może użyć retargetingu, aby pokazać Ci reklamę w Twoich kanałach social media w innym momencie i przypomnieć Ci o tym, że nadal możesz dokonać zakupu. Dokładniejsze targetowanie i docieranie do nawet bardzo wąskich i wyspecjalizowanych grup odbiorców to coś, do czego tradycyjna telewizja nigdy nie dorośnie, nie będzie miała bowiem odpowiednich narzędzi definiowania użytkowników, którymi dysponują już media społecznościowe.

3. Pozytywnie o reklamie

Telewizor był kiedyś królem opowiadania historii. Teraz rolę tę przejął Internet. To tam uploadujemy najwięcej video, które nierzadko możemy oglądać także na żywo, a ludzie w czasie rzeczywistym komentują zdjęcia, zdarzenia, posty. Także firmy i brandy znalazły w mediach społecznościowych swoją przestrzeń dla subtelnej, skutecznej reklamy product placement ale i bezpośrednich, oczywistych komunikatów sprzedażowych. I choć zdajemy sobie sprawę, że coraz więcej w sieci marketingu, a coraz mniej prawdy – nadal jesteśmy o wiele bardziej tolerancyjni dla reklam online niż tych puszczanych w telewizji, ufamy bowiem w ich naturalność i szczerość. Są przecież ukryte pośród innych treści, a nie prezentowane w jednym oczywistym bloku, który przerywa nasz ulubiony film i trwa zdecydowanie za długo.


[1] https://ark-invest.com/research/tv-ad-spending

[2] https://www.hearts-science.com/force/the-unreachables/